品牌成長筆記——（十九）認知定律

（19）認知定律

       市場營銷是一場關于認知而非產品的爭奪，市場營銷領域不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品，存在的只是顧客認為的事實。

       我以前，像很多創新、創業者一樣發出這樣的感慨：“我們的產品這樣好，比競爭對手強多了，為什么就銷不出去？”通過定位學習才醒悟，市場營銷是一場關于認知而非市場與產品的爭奪，比拼的并不是你的產品比競爭對手多么好，而是顧客或潛在顧客怎么看待你，對你所塑造的品牌認不認可。正所謂“我家有女初長成，養在深閨人未識?！?

       定位極端者認為，市場營銷就是給消費者大腦動手術，重構認知，不關乎產品，不關乎實際功效。

       著名的策劃案非王老吉莫屬，大家都清楚，最初王老吉偏安一隅，是廣東人認可的地方性“下火”涼茶，喝涼茶習慣在廣東古已有之，但北方市場認為隔夜茶不能喝，會引起胃腸炎，但國人對上火都有共同的認知，吃辣的會上火，喝酒會上火，吃干的會上火等等，但凡一不舒服就是上火了，有點科學常識的人都知道，所謂上火是炎癥引起的，是身體的粘膜受臟的不干凈東西感染而形成的發炎；喝涼茶下火是沒有科學依據的。但這又怎樣，通過媒體傳播“怕上火，喝王老吉”的宣傳，切合國人的高度認知，很快涼茶這一單品大火，幾年時間王老吉年銷量達到200億，超過了可口可樂在中國的銷售額。

       只關注給消費者大腦動手術，重構認知，而不關心產品的實際功效是較為偏頗的，這方面也有失敗案例。

       當年巨人推出的第一款保健品——“巨人腦黃金”，以鋪天蓋地的廣告宣傳：“巨人腦黃金，讓一億中國人先聰明起來?！辈⒊兄Z中學生吃了腦黃金，會更聰明，能大幅提高升學率，這一認知在望子成龍的心理下，市場銷售火爆，高考之后，孩子成績如何？上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，原本是什么成績還是什么成績，產品功效受到質疑，人人喊打，結果不言而喻。后來巨人東山再起的扛鼎之作是“腦白金”，所運用的策略不僅符合了“送禮”認知，改善睡眠的功效的確有效，市場給予了應有的回報

       在營銷實踐中，我們更清醒的認識到，市場競爭應未戰而先求勝，這個“勝”就是先創造一切可以勝出的有利條件與態勢，先從潛在顧客的認知，無論是淺層的、深層的亦或未認識的認知，倒推產品定位，制定相匹配的品牌形象，策劃傳播創意，將我們的產品定位打中顧客的認知。

       在白酒行業，針對商業宴請與送禮，大家都公認酒越陳越好，喝的是歷史、談的是情懷，瀘州老窖是四大名酒中的濃香型白酒，做為名酒企業宣傳也是必不可少的，怎么才能彰顯名酒氣象？只是一組數字1573，就讓歷史的厚重撲面而來，這組數字策劃費用價值千金，“國窖1573”讓老樹發新枝，身價上青天。這個創意正打中顧客對酒歷史積淀的認知。而目前市面上有宣傳不含乙醇的高科技白酒，得承認在產品技術上很有創意，但消費者會買單嗎？

       市場營銷是一場心智戰爭，是關于認知而非產品的競爭，做符合認知的產品，得認知者得市場。

（版權所有——侵權必究）